Вопрос: Какой PR наиболее эффективен при минимальных вложениях?

Ответ: Многим украинским компаниям, не имеющим достаточного опыта, следует начинать с маленьких, четко очерченных программ. Сначала проводится исследование по различным типам и моделям, потом с руководителями компании подробно рассматриваются репутационные вопросы, после чего начинается внутренняя адаптация модели какой-либо программы, индивидуальной для каждой компании. Потом составляется отчет, где сводятся к логическому завершению составляющие, касающиеся вопросов репутации.
Следующий шаг — интервьюирование клиентов, потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, сотрудников, чтобы они порассуждали на темы, в которых компетентны. Собираются взгляды внутри и вне компании и объединяются в единую картину.
На третьем этапе, если компания имеет финансовые средства, проводится исследование. У нас были проекты, которые стоили $5 тыс., а были и за $500 тыс. Подводятся итоги, определяется текущая репутация и желаемая.
Следующий шаг — обсуждение с компаньонами вопросов качества. Проводится формальное исследование с цифрами, вычисляются действия, которые нужно предпринять.

В: Что целесообразнее: прямая реклама, работа с клиентами, публикации в изданиях?

О: Мы всегда начинаем с обратного. Прослеживаем всю логику, начиная с того, кому предназначается информация,— анализируем аудиторию. Например, мы много работаем, выполняя заказы фармацевтических компаний. Одни наши клиенты производят вакцину против гриппа.
В основном, высшая точка вакцинации выпадает на январь. Мы разработали программу связи (не через прямую рекламу, а через телевизионное просвещение), освещения новых случаев, примеров. У нас есть собранный материал от врачебного персонала, и за такой информацией обращаются именно к нам. Все это призвано повысить осознанность людей, чтобы они при малейшем подозрении на болезнь моментально обращались к помощи врачей. Совершенно иначе мы работаем с программой по инсулину: программа связи нацелена на людей, которые доставляют препараты для нуждающихся, и на семьи, для которых это является острым вопросом. Здесь, в отличие от гриппа, аудитория более узкая. Потому каждый клиент и каждая программа нацелены на разные задачи.

В: В Украине много компаний, которые неизвестны за рубежом и намерены выходить на IPO. Какой канал коммуникации им нужно избрать и сколько это может стоить?

О: Главная аудитория в IPO — это управленцы в области финансов и, конечно, инвесторы. Есть несколько каналов, чтобы достичь контакта с этими людьми. Один из них — деловая пресса. Мы в этом случае связываемся с профильными журналистами. Еще один канал — подготовка информационных буклетов.
Мы организовываем встречи для инвесторов, которые занимаются конкретной проблематикой, собираем встречи журналистов с первыми руководителями компании. В США мы делаем так, чтобы на веб-сайте компании содержалась необходимая информация: для IPO-структуры существует множество различных нормативов, они все висят в открытом доступе. Чтобы поднять репутацию в глазах инвестора, нужно говорить о новизне, которую предлагает компания, информацию о сотрудниках и их талантах, об основных направлениях их деятельности. Ключевые вопросы в проблеме репутации — это вопросы управления (качество стратегии, новизна, штатное расписание).

В: В Украине сложилась практика, когда компании с высокой репутацией предлагают меньшую зарплату. Туда идут, чтобы заработать строчку в резюме, после чего переходят на зарплату в 2-3 раза большую, но в менее известные компании. Есть ли такая практика в США?

О: В США действует такая практика: известные компании нанимают на работу специалистов, которые получают хорошее вознаграждение, но им приходится работать ненормировано, при том, что оплата не почасовая. Но огромна ценность строки в резюме, в которой указано, что ты работал в таком гиганте. Компания будет продолжать такую политику, пока ей удается нанимать лучших специалистов. Но по мере возрастания конкуренции придется повышать ставки. Это больше вопрос экономики, нежели репутации.

В: Разве не влияет на репутацию компании знание всеми, что она платит меньше среднерыночной ставки только потому, что в нее придут и так?

О: Нет. Например, в США, если вы зайдете на сайт известной консалтинговой компании, у них есть раздел, который посвящен специалистам, выпущенным из университетов. Они гордятся уровнем подготовки этих людей. Другими словами, как только в этих компаниях ощутят, что они более не могут заманить к себе высококлассных работников только именем, то моментально поднимут зарплату.

В: Есть какой-то процент, например, от прибыли, который нужно вкладывать в свою репутацию?

О: Иногда достаточно наладить связь внутри компании практически без затрат. Мы провели очень глубокое исследование по репутации одной украинской телекоммуникационной компании. Одной из самых слабых сторон оказалось обслуживание клиентов. Это не проблема связи с клиентами. Сначала нужно устранить всякие проблемы, которые возникают при ведении бизнеса, а потом уже вкладывать в PR и коммуникации — рассказывать, чем занимается компания, что запланировано и когда можно ожидать результатов.

В: Скажем, есть компания Х, которая выпускает плохую продукцию, у нее плохая связь с клиентами. Есть ли такие способы PR, чтобы заставить всех думать, что это процветающая компания с отличной продукцией?

О: Нет. Если компания пойдет этим путем и клиент обнаружит, что она ведет себя неискренне, появится больше проблем. Эффект от таких действий будет обратным.

Дэвид Геддес (David S. Geddes), Ph. D., старший вице-президент и партнер Fleishman-Hillard/St. Louis, родился 11 июня 1950 г. в США. Имеет 25-летний опыт работы в области коммуникаций, исследований и консалтинга в сфере корпоративной репутации, корпоративного брендинга, технологий, финансовых услуг и отношений с инвесторами. Сегодня его клиентами являются AT&T, Visa, Motorola, Avaya, Tata Consultancy и Roche. Сотрудничал с Wal Mart, Dell Computer, Imation, Nortel Networks, J.D. Edwards, Emerson, Caterpillar и др. До того, как присоединиться к Fleishman Hillard, руководил исследованиями офиса Elrick & Lavidge в Канзасе, работал директором исследований в компании Sprint. Работая в компании Sprint, он сосредоточился на новых телекоммуникационных продуктах и услугах, передовом телекоммуникационном оборудовании и сравнительном анализе.